著名的海鲜饭和西红柿节、充满艺术气息的历史建筑和丝绸博物馆，西班牙瓦伦西亚以独特的文化底蕴和丰富的旅游资源享誉全球。眼下，越来越多瓦伦西亚餐馆、商场挂出中文欢迎标语和微信、支付宝等付款码，迎接大批中国游客到来。瓦伦西亚旅游局副局长米盖尔·安格尔告诉记者，西班牙等欧洲国家旅游业界非常关注中国市场，“我们在几乎所有的中国社交平台注册了官方账号，推广旅游资源，了解中国游客需求”。
根据欧洲旅游委员会和欧洲铁路公司发布的今年5至8月长线旅游晴雨表，今年夏季全球游客赴欧旅游意愿有所下降，但中国市场展现强劲增长势头。中国计划出境游客受访者中有高达72%的人计划今年夏季前往欧洲旅游，同比上升10%。中国游客成为支撑欧洲旅游市场的重要力量之一。
当前，中欧间直航航班数量持续恢复，中国与法国、德国、西班牙等国之间的主要航线逐步恢复至2019年水平。同时，多国简化中国游客签证办理流程，签发多次入境签证的比例有所提升。航空恢复和签证便利的叠加，为中国游客赴欧提供了更为可行的路径选择。法国国家旅游发展署数据显示，2024年中国赴法游客达100万人次，2024年巴黎奥运会期间，中国公民乘飞机入境法国的人次比往年同期增长约354%。今年开始，法国进一步缩短了中国旅游团和商务旅客的签证办理周期，希望保持住中国游客的赴法热情。
针对中国游客的服务细节改进，在欧洲很多旅游景点得到体现。今年夏季，欧洲多国主要景区和博物馆恢复并升级中文语音导览，支持主流移动支付方式，提升中国游客在交通、支付、语言等方面的便利度。在意大利，米兰市政府与市内交通公司合作推出中文版手机应用程序，游客可通过该应用进行地铁、电车和公交车的路线查询、票务购买与实时导航，中文界面操作简洁，支持游客使用国际银行卡在线购票并生成二维码乘车凭证。该应用还提供突发状况中文提示功能，已成为当地接待自由行中国游客的重要辅助工具。
数字化手段的运用也成为新趋势。欧洲多国旅游机构与中国企业合作，通过社交媒体平台等渠道推广当地文化体验、艺术课程、美食学习、自然探索等特色旅游产品。例如，法国推广“博物馆之夜”主题活动，西班牙开展“橄榄油庄园参访”路线，瑞士通过中文旅游服务软件推广旅游资源等。这类内容多采用短视频、图文攻略等形式传播，在中国年轻用户中反响积极。米盖尔·安格尔表示，中国出境游客在旅行内容选择方面呈现从“观光型”向“体验型”转变的趋势，强调文化理解、生活融入和个性化行程规划，自由行、家庭游及深度体验线路需求增幅明显，而成熟的欧洲旅游市场正好能够提供更优化的针对性服务。
欧洲旅游委员会主席米格尔·桑斯表示，中国游客对于可持续发展、灵活性和定制化体验的需求不断增长，欧洲市场需要更好地接纳中国游客的兴趣与偏好。“欧洲旅游业必须提高体验的竞争力和可及性，继续为包括中国游客在内的全球游客提供有意义的高质量旅游产品。”米格尔·桑斯说。
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